Маркетплейс и собственный интернет-магазин решают разные задачи.
Маркетплейс даёт доступ к готовой аудитории, но забирает часть прибыли и ограничивает продавца своими правилами. Собственный интернет-магазин даёт больше контроля над продажами, брендом и клиентской базой, но покупателей придётся привлекать самостоятельно.
Поэтому выбирать нужно не просто площадку, а подходящую модель продаж.
Как работает маркетплейс
На Ozon, Wildberries и других площадках уже есть покупатели. Они приходят с конкретной целью: найти товар, сравнить цены и оформить заказ. Продавцу не нужно с нуля создавать систему оплаты, организовывать пункты выдачи и объяснять покупателю, как получить или вернуть заказ. Маркетплейс уже решил значительную часть этих задач.
Этот канал хорошо подходит для понятных товаров, которые легко сравнивать между собой. К ним относятся одежда и обувь, косметика, товары для дома, аксессуары, недорогие подарки и массовая бытовая продукция. Если покупателю достаточно увидеть цену, фотографии, характеристики и отзывы, маркетплейс может быстро дать первые продажи.
Плюсы маркетплейсов
Одно из основных преимуществ маркетплейса — быстрый запуск. Продавцу не нужно отдельно разрабатывать корзину, подключать оплату и самостоятельно выстраивать логистическую систему. Площадка уже располагает готовой аудиторией. Товар видят люди, которые не просто изучают информацию, а уже собираются что-то купить. Дополнительное преимущество связано с доверием покупателей к известной площадке. Пользователь понимает, как оформить заказ, где его получить и каким образом вернуть товар, если он не подошёл.
Маркетплейсы также позволяют продавать товары по всей России. Они предоставляют широкую сеть пунктов выдачи и берут на себя значительную часть логистических процессов. Кроме того, площадку можно использовать для проверки спроса. Продавец получает возможность относительно быстро понять, интересен ли новый товар рынку и готовы ли покупатели его заказывать.
Что бизнес отдаёт маркетплейсу
Главный недостаток маркетплейса — зависимость от площадки. Маркетплейс может изменить комиссию, стоимость логистики, правила хранения, условия участия в акциях или алгоритмы выдачи товаров. Продавцу остаётся принять новые условия, сократить ассортимент или уйти с площадки. При этом комиссия составляет только часть расходов. В экономике каждого заказа также могут участвовать доставка, хранение, приёмка, возвраты, внутренняя реклама, скидки, акции, упаковка, штрафы и налоги.
Из-за этого высокий оборот не всегда означает высокую прибыль.
Например, товар может хорошо продаваться, но после вычета комиссии, рекламы, логистики, возвратов и других расходов бизнес получает минимальную маржу. Внешне направление растёт, количество заказов увеличивается, но денег у компании больше не становится. Есть и другая проблема: покупатель часто запоминает маркетплейс, а не конкретного продавца. При следующей покупке он снова откроет общий каталог, сравнит десятки карточек и выберет более дешёвый, удобный или популярный вариант. Бренду приходится заново конкурировать за каждого клиента.
Маркетплейс контролирует аудиторию. Продавец получает заказ, но не всегда получает полноценные отношения с покупателем.
Как работает собственный интернет-магазин
У собственного интернет-магазина нет готовой аудитории. После запуска сайта заказы не появятся автоматически. Бизнесу придётся самостоятельно привлекать посетителей. Для этого используются контекстная и таргетированная реклама, SEO-продвижение, социальные сети, экспертные статьи, email-рассылки, партнёрские программы, работа с блогерами и офлайн-реклама. Важным каналом также становятся повторные продажи по собственной клиентской базе.
Зато компания сама управляет сайтом, ценами, предложениями, ассортиментом, аналитикой и коммуникацией с покупателями. В собственном интернет-магазине можно создать каталог, карточки товаров, корзину и личный кабинет, а также подключить оплату, доставку, CRM, складской учёт и другие инструменты. Функциональность зависит от задач бизнеса и выбранной платформы.
Плюсы собственного интернет-магазина
Собственный сайт позволяет бизнесу контролировать представление бренда. На нём можно показать производство, команду, преимущества компании, выполненные проекты, сертификаты и отзывы. При этом товар не находится в одном ряду с десятками похожих предложений конкурентов. Интернет-магазин обеспечивает прямой контакт с клиентом. Бизнес может собирать собственную клиентскую базу, запускать рассылки, предлагать повторные покупки и развивать программу лояльности.
Компания получает свободу в формировании предложения. Через сайт можно продавать комплекты, дополнительные услуги, персонализированные товары, сложные решения и нестандартные конфигурации. Ещё одно преимущество — собственная аналитика. Компания видит, откуда пришёл посетитель, какие страницы он изучал и на каком этапе отказался от покупки.
Интернет-магазин также позволяет развивать SEO. Статьи, категории, товарные подборки и карточки товаров могут постепенно привлекать клиентов из поисковых систем. Бизнес самостоятельно определяет структуру каталога, дизайн, правила продаж, способы оплаты и сценарии взаимодействия с покупателем. Компания не зависит полностью от позиции товара внутри чужого каталога и может быстро изменять сайт в соответствии со своими задачами. Сайт становится активом бизнеса. Он работает на узнаваемость бренда, накапливает поисковый трафик и помогает выстраивать собственную систему продаж.
Минусы собственного интернет-магазина
Главная проблема собственного магазина — отсутствие готового трафика. Красивый сайт без рекламы, SEO, контента и других источников посетителей не принесёт продаж. Поэтому ещё до разработки нужно ответить на главный вопрос: откуда будут приходить покупатели? Собственный интернет-магазин тоже требует расходов. Бизнесу необходимо учитывать стоимость разработки сайта, рекламы, создания контента, эквайринга, доставки, технического обслуживания, хостинга, CRM, интеграций, работы менеджеров и SEO-продвижения.
Но этими расходами можно управлять.
Бизнес сам выбирает рекламные каналы, меняет страницы сайта, тестирует предложения, внедряет новые способы оплаты и работает с повторными продажами. Важно правильно выбрать платформу для интернет-магазина. Небольшому проекту с ограниченным каталогом может быть достаточно простого конструктора или облачной платформы. Для крупного магазина могут потребоваться полноценная CMS, интеграция с 1С, несколькими складами, CRM, службами доставки и другими системами. Если у магазина десятки тысяч товаров, несколько типов цен, разные склады, сложный обмен с 1С и развитая B2B-система, лучше использовать платформу, рассчитанную на высокие нагрузки и сложную автоматизацию. В некоторых случаях стоит рассмотреть индивидуальную разработку.
Что выгоднее
Нельзя сравнивать комиссию маркетплейса только со стоимостью разработки или обслуживания сайта. Необходимо считать прибыль с каждого заказа.
Для маркетплейса из цены товара нужно вычесть себестоимость, комиссию площадки, расходы на логистику, хранение, возвраты, внутреннюю рекламу и налоги. Для собственного магазина из цены товара вычитаются себестоимость, эквайринг, доставка, реклама, обслуживание сайта и налоги.
После этого необходимо учитывать повторные покупки.
На маркетплейсе бизнес платит площадке при каждом заказе. В собственном магазине стоимость первой покупки может быть высокой, но повторная продажа тому же клиенту обычно обходится дешевле. Поэтому важно считать не только прибыль с одного заказа, но и LTV — сумму, которую клиент приносит компании за всё время сотрудничества.
Когда выбирать маркетплейс
Маркетплейс подходит компаниям, которые продают понятные товары, не требующие подробной консультации. Покупатель должен быстро принимать решение, а в выбранной категории уже должен существовать сформированный спрос. Товар желательно удобно хранить, упаковывать и доставлять. При этом маржинальность должна покрывать комиссию, логистику, рекламу и остальные расходы площадки.
Этот канал также подходит компаниям, которым нужен быстрый выход на рынок и которые готовы конкурировать ценой, рейтингом и отзывами. Маркетплейс можно использовать для проверки спроса. Компания размещает новую позицию и смотрит, готовы ли покупатели её заказывать. Однако перед запуском необходимо рассчитать все расходы. Ориентироваться только на количество заказов опасно.
Когда выбирать собственный интернет-магазин
Собственный интернет-магазин подходит компаниям, которые развивают свой бренд и хотят самостоятельно управлять продажами. Он особенно эффективен в случаях, когда товар нужно подробно показывать и объяснять, а покупателю требуется консультация. Собственный сайт также подходит для продукции, которая изготавливается на заказ, имеет разные комплектации или несколько вариантов исполнения.
Интернет-магазин становится важным инструментом, если покупатели возвращаются повторно, а компания хочет развивать SEO и формировать собственную клиентскую базу. Он необходим бизнесу, которому важны прямые продажи без полной зависимости от сторонней площадки, а также интеграция с CRM, 1С, службами доставки и другими сервисами. Собственный магазин особенно хорошо подходит для авторских товаров, небольших и средних брендов, услуг, обучения, персонализированной продукции и проектов со сложным ассортиментом.
Что выбрать для сложного товара
Чем сложнее продукт, тем важнее собственный сайт. Промышленное оборудование, корпоративные подарки, услуги, товары на заказ и B2B-решения трудно продавать через стандартную карточку маркетплейса. Покупателю необходимо объяснить, как работает продукт, подойдёт ли он для конкретной задачи и из чего складывается его цена. Также нужно показать доступные варианты, рассказать об отличиях между комплектациями и убедить клиента в надёжности компании.
В этом случае сайт не всегда должен сразу принимать оплату. Его основной задачей может быть демонстрация экспертности и получение заявки на расчёт или консультацию. Для сложного товара важны статьи, кейсы, техническая документация, примеры выполненных проектов, ответы на вопросы и возможность быстро связаться со специалистом.
Лучший вариант — использовать оба канала
Маркетплейс и собственный сайт не обязательно противопоставлять. Маркетплейс может использоваться для продажи массовых товаров, быстрого получения заказов, охвата новой аудитории, проверки спроса и реализации популярных товарных позиций. Собственный интернет-магазин при этом будет отвечать за развитие бренда, продажу сложных товаров, размещение полного ассортимента, работу с корпоративными заказами и повторные продажи. Через сайт также можно публиковать экспертный контент, предлагать персонализированную продукцию и дополнительные услуги, а также собирать собственную клиентскую базу.
Такая модель снижает зависимость от одной площадки. Если маркетплейс изменит тарифы или правила, у компании останется собственный канал продаж. Если реклама сайта временно подорожает, часть заказов продолжит приходить с торговых площадок. При этом маркетплейс может знакомить аудиторию с продукцией, а собственный сайт — подробнее рассказывать о компании, ассортименте и дополнительных возможностях.
Итог
Выбирайте маркетплейс, если нужен быстрый доступ к готовому спросу, а товар легко сравнить по цене и характеристикам. Выбирайте собственный интернет-магазин, если хотите развивать бренд, работать с клиентской базой, контролировать продажи и создавать независимый канал привлечения покупателей. Используйте оба канала, если хотите получать оборот сейчас и одновременно строить собственную систему продаж.
Главная ошибка — полностью зависеть от маркетплейса.
Вторая ошибка — запустить красивый интернет-магазин без плана продвижения.
Поэтому начинать нужно не с выбора платформы. Сначала оцените товар, маржинальность, цикл покупки, повторные продажи, особенности логистики и источники трафика. Только после этого станет понятно, нужен бизнесу маркетплейс, собственный интернет-магазин или оба канала одновременно. В ALFA IT Studio мы создаём не просто сайты. Сначала мы разбираемся, как бизнес привлекает клиентов, продаёт и зарабатывает. Затем выбираем подходящую платформу и проектируем интернет-магазин под реальные задачи компании.
