Еще недавно вопрос о том, нужно ли брендам и магазинам продавать свои товары на маркетплейсах звучал почти риторически. Ответ был на поверхности: да, разумеется нужно, и чем быстрее – тем лучше. Маркетплейсы росли как на дрожжах, комиссии казались приемлемыми, конкуренция еще не была такой большой, а спрос – почти безграничным.
В 2026 году ситуация с маркетплейсами сильно изменилась. Маркетплейсы «перегрелись». Конкуренция очень высокая, комиссии – доходят чуть ли не до 50% с продажи каждого товара, штрафы, нечестная игра конкурентов и т.д. Поэтому сегодня вопрос уже другой: для кого они всё еще работают, а для кого – уже нет.
Почему «старым» продавцам уходить с маркетплейсов нет смысла
Если бизнес уже давно продает на маркетплейсах и успел набрать обороты, отзывы, рейтинг и узнаваемость, то такие продавцы уже встроены в алгоритмы маркетплейсов. Их карточки товаров ранжируются выше, а бренд и товары вызывают доверие у покупателей. Также у них уже есть повторные продажи и даже постоянные клиенты, которые возможно ищут их товары осознанно.
Даже с высокими комиссиями такие продавцы остаются в плюсе за счет объема продаж, и для них маркетплейсы – это уже не эксперимент, а полноценный канал продаж. Уходить с маркетплейсов для таких продавцов – это значит добровольно отказаться от прибыли. Да, комиссии в 2026 году действительно высокие. Но для больших продавцов они уже стали часть экономической модели продаж. Бизнес научился считать юнит-экономику, оптимизировать логистику, работать с ассортиментом и ценами при таких комиссиях.
Здесь еще важно понимать, что маркетплейсы выгодны не потому, что они дешевые, а потому что они масштабные. И если высокий объем продаж уже достигнут, то комиссия перестаёт быть критичным фактором для продавцов. Большие объемы продаж компенсируют высокие комиссии, штрафы и другие операционные расходы.
Почему новым брендам в 2026 году лучше туда не идти
Для новых брендов и продавцов, которые «опоздали» с выходом на маркетплейсы ситуация прямо противоположная. У них нет главного – истории продаж, рейтинга, отзывов и доверия. Поэтому в 2026 году новичкам будет невероятно сложно пробиться сквозь алгоритмы, которые всё это учитывают.
Реклама дорогая, карточки без отзывов не будут показываться потенциальным клиентам, конкуренты демпингуют и могут это делать за счет уже сформировавшейся клиентской базы и высоких объемов продаж, а маржинальность низкая за счет комиссий и логистики. Чтобы просто выйти в ноль, нужны серьёзные бюджеты и терпение.
Маркетплейсы больше не дают шанса «вырасти с нуля» без огромных вложений. Это важный момент, ведь каких-то 5-6 лет назад можно было выйти на маркетплейсы без известного бренда, без больших денег, но с хорошим товаром и только за счет этого вырасти в большого конкурентного игрока и завоевать доверие покупателей.
Сегодня на маркетплейсах конкурируют не только бренды, но еще и фабрики, официальные производители товаров, серые поставщики и перекупщики. Особенно это заметно на Wildberries и OZON, где в популярных категориях не заканчивается ценовая война. Для нового бренда/продавца - это смертельно. Он не может конкурировать только ценой, потому что у него нет объёма.
Экономика продаж на маркетплейсах
Отдельно стоит поговорить про экономику продаж на примере OZON, потому что именно на цифрах иллюзии про маркетплейсы рассыпаются быстрее всего. В ноябре 2025 года OZON поднял комиссии с продаж и теперь ситуация следующая: 44% при работе по FBO (доставка со склада маркетплейса) и 47% при FBS (доставка со склада продавца). И это только базовая комиссия, без учёта логистики, хранения, платного продвижения и сервисных удержаний. При этом нельзя забывать, что часть стоимости тратится на упаковку и доставку, а также на различные штрафы и удержания за возвраты и невыкупленные заказы. Более того, существует такая конкурентная практика, когда конкуренты специально делают заказы на ваши товары в разные города РФ и не выкупают их, ухудшая показатели. За логистику товара туда-обратно, хранение и обработку таких заказов платит, разумеется, продавец. В итоге, маржинальность, которая на бумаге выглядит вполне приемлемо, после всего этого может упасть либо до нуля, либо вообще уйти в минус.
Отдельно в расчетах OZON нужно учитывать относительно новую практику «добровольно принудительного» участия в акциях. Суть в том, что часть стоимости товара от его РРЦ удерживается не деньгами, а возвращается в виде бонусов, которые можно потратить на рекламное продвижение. Формально 1 бонус = 1 рублю, но по факту, это не "живые" деньги, ведь их нельзя вывести и использовать вне маркетплейса. Эти бонусы можно потратить только на продвижение внутри маркетплейса, которое само по себе не гарантирует продаж и зачастую нужна просто для того, чтобы карточка не «утонула» в выдаче. И если не учитывать это в юнит-экономике, то бизнесу может казаться, что всё хорошо, ведь продажи идут, но на самом деле получается, что продавец за стоимость товара дополнительно финансирует свое присутствие внутри OZON, получая меньше живых денег с продаж.
Важно понимать и ещё одну вещь: некоторым нишам в принципе невыгодно выходить на маркетплейсы. Классический пример - электроника. Средняя маржа в этой нише составляет порядка 10–15%, что делает её практически нежизнеспособной в условиях комиссий 40+ процентов. Чтобы зарабатывать на маркетплейсах на продаже электроники, продавцы вынуждены закупать товары в Китае за минимальные деньги и перепродавать их под ноунейм-брендами. Но у таких товаров часто нет полноценной сертификации, они могут быть ввезены в Россию не через официальных поставщиков и дилеров, а это уже прямые юридические и репетиционные риски. Для легального бизнеса с «белой» бухгалтерией маркетплейсы в этой нише почти всегда убыточны.
Если смотреть шире, то по нишам ситуация следующая:
-
Низкомаржинальные ниши с товарами из категорий электроники, бытовой техники, автозапчастей, стройматериалов в большинстве случаев проигрывают на маркетплейсах, потому что высокие комиссии, логистика и возвраты съедают всю прибыль.
-
Среднемаржинальные ниши по типу одежды, обуви и аксессуаров могут нормально зарабатывать только при высоких объемах продаж и агрессивном продвижении. Эти ниши живут на оборотах, а не на прибыли.
-
Высокомаржинальные ниши, к которым относятся косметика, ювелирные изделия, и хэнд-мейт чувствуют себя лучше всего, но и здесь в скором времени будут сложности. Конкуренцию никто не отменял.
-
B2B, сложные продукты и услуги вообще не подходят для маркетплейсов, потому что требуют консультаций, доверия и индивидуального подхода, которого ни одна площадка никогда не даст.
Собственный сайт - снова в центре стратегии
На фоне всего этого собственный сайт становится основной точкой продаж, ведь сайт не берет комиссии с каждой продажи, не меняет правила в одностороннем порядке, не демпингует и не штрафует. Сайт позволяет строить долгосрочные отношения с вашими покупателями, а не разовые продажи, которые нужно еще сделать на маркетплейсах в текущих условиях.
Поэтому одной из ключевых тенденций в маркетинге в 2026 году станет постепенный уход брендов и продавцов с маркетплейсов. Не потому что маркетплейсы умирают. Это уже навряд ли произойдет. Маркетплейсы остаются, но их роль в бизнесе меняется. Они становятся дополнительным каналом продаж. Для уже зрелых брендов - это источник оборота и масштабирования. Для новых - потенциальная ловушка, если делать на них ставку с нуля.
Итог
В 2026 году продавать на маркетплейсах имеет смысл только в одном случае – если вы уже там и у вас есть отзывы, доверие покупателей и рейтинг. Для новичков и тех, кто «опоздал», маркетплейсы – это крайне сложный канал продаж с высоким порогом входа. Поэтому как нам кажется, самая устойчивая стратегия сегодня – это развитие собственного сайта, социальных сетей и контент-стратегии.
Выстраивайте маркетинг так, чтобы ваши клиенты покупали именно через те каналы продаж, которые вы контролируете, а маркетплейсы могут стать всего лишь дополнением к этой системе, но никак не ее основой.
