Брендбук, гайдлайн, логобук – часто эти слова мешают в одну кучу, как будто это одно и тоже, а собственники бизнеса, которым нужен фирменный стиль говорят фразу «нам нужен брендбук». На самом деле проблема не в терминологии, а в том, что бизнес часто заказывает в разработку не тот документ, который ему реально нужен. В итоге либо переплачивает за большой, но слишком избыточный брендбук, либо получает красивый логобук, который оказывается для него бесполезен и никак не помогает в реальной работе.
Давайте разберёмся, в чём разница между бендбуком, гайдлайном и логобуком, чтобы вы точно знали, что заказывать для вашего бизнеса.
Почему вообще возникла путаница?
Путаница возникла из-за того, что эти документы появились в разное время и для разных задач, но у нас на российском рынке их часто продают как «файл с логотипом и фирменным стилем». Для клиентов веб-студий это видится как просто PDF-файл, где есть логотип, цвета, шрифты и картинки. Разница только на первый взгляд кажется незначительной, но по сути, она огромна – здесь речь про степень влияния документа на бизнес-процессы.
Что такое логобук
Логобук – это самый базовый документ и краткая техническая инструкция с правилами использования логотипа. Не бренда в целом, не визуального стиля, а именно логотипа как знака. В логобуке указана информация о том, как логотип выглядит, в каких цветах он допустим, а в каких нет, как его нельзя искажать, охранные поля, какой шрифт и цвета используются именно в логотипе и минимальные размеры. По сути, это просто технический документ, который нужен для одной единственной цели – чтобы дизайнеры не ломали логотип.
Логобук является идеальным вариантом для небольших компаний, стартапов, или, когда у бренда минимальная визуальная коммуникация с клиентами, например, визитки, соц.сети, сайт. Логобук решает главную проблему - сохраняет целостность логотипа и предотвращает хаос, и требовать от него большего – все равно что требовать от отвертки забивать гвозди.
Проблема начинается тогда, когда логобук пытаются использовать как замену айдентики. Он для этого не предназначен.
Что такое гайдлайн и чем он отличается от логобука
Гайдлайн – следующий уровень. Если логобук охраняет только логотип, то гайдлайн описывает весь визуальный язык бренда, включая цвета, типографику, все графические элементы, принципы верстки, а также примеры как всё это должно выглядеть на всех носителях, начиная от бланка, заканчивая баннером.
Гайдлайн – это свод правил как бренд должен выглядеть везде, где только можно, но важно понимать, что он остается исключительно визуальным документом. Гайдлайн не затрагивает смысл бренда, его позиционирование на рынке, тон коммуникации с клиентами и т.д. Гайдлайн удобен для дизайнеров и других подрядчиков, потому что он дает конкретные ориентиры, но он плохо справляется с ростом бизнеса, когда появляются новые продукты, каналы и нестандартные задачи. Всё потому, что гайдлайн не объясняет почему визуал выглядит именно так, он просто ставит перед фактом, что айдентика вот такая вот и никак иначе. В итоге гайдлайн постоянно дополняют, либо вообще перестают соблюдать его правила.
Что такое брендбук по своей сути
Брендбук — это не про дизайн. Это про систему. Его ключевая задача — зафиксировать не только визуал, но и логику бренда. Брендбук помимо визуала показывает и рассказывает о самом бренде, для какой аудитории он существует, какие ценности транслирует, с каким тоном общается с клиентами и аудиторией, почему именно такой визуал, как он масштабируется при создании новых продуктов, и какие принципы нельзя нарушать, даже если меняются носители, форматы или тренды.
Брендбук нужен не дизайнерам, а бизнесу. Он помогает принимать решения без постоянных обсуждений вкуса и субъективных оценок. Он снижает количество споров, ускоряет работу и защищает бренд от размывания. Когда брендбук сделан правильно, он работает как операционная инструкция. Он позволяет масштабировать бренд без потери идентичности и без постоянного участия креативной команды.
Именно поэтому брендбук всегда дороже и сложнее, чем логобук или гайдлайн. Он требует анализа бизнеса, а не только визуала.
Когда бизнесу действительно нужен брендбук, а когда он избыточен и даже вреден
Бизнесу брендбук нужен только тогда, когда бренд перестает быть простым. Например, когда появляется несколько команд в разных городах, новые регионы, продукты или каналы сбыта. Т.е. только в тех случаях, когда бизнес растет и масштабируется, брендбук становится инвестицией в систему управления бизнесом.
Например, у бренда был гайдлайн, но после большого масштабирования было принято решение о создании франшизы. Гайдлайна стало уже не хватать. Компания приняла решение о разработке полноценного брендбука, чтобы покупатели франшизы знали, как бренд общается к аудитории, какие ценности несет в массы, для кого и для чего этот бренд. Это правильное решение.
Но одна из самых распространенных ошибок – делать брендбук «на вырост». Например, небольшая кофейня с 2 точками заказывает разработку брендбука потому что «звучит солидно» и в надежде, что в будущем он пригодится, когда сеть кофеен разрастется до бОльшего масштаба. В итоге, компания получила толстый документ, который лежит в папке, его практически никто не читает и что самое важное – не использует. Поэтому брендбук без реальной необходимости становится просто дорогой презентацией и никак не помогает в работе. Это худший сценарий, потому что он создаёт иллюзию системности без самой системы. В таких случаях гораздо эффективнее ограничиться логобуком или простым гайдлайном. Бизнес должен соответствовать реалиям, а не амбициям.
Итог
Логобук, гайдлайн и брендбук — это не взаимозаменяемые понятия. Это разные уровни системы, рассчитанные на разный масштаб и разные задачи. Иногда логобук — лучшее решение. Иногда достаточно гайдлайна. А иногда без полноценного брендбука невозможно двигаться дальше. Мы считаем, что правильный документ — это тот, который будет реально использоваться вашим бизнесом и никак иначе.
